公共文化服务品牌，你了解吗

近年出台的政策性文件多强调推进(tuījìn)“优质文化资源直达基层”，建立机制、整合资源、形成(xíngchéng)品牌(pǐnpái)等成为一些地方推进该项工作的具体举措。在此过程中，形成公共(gōnggòng)文化服务品牌的意义何在？目前基层受众对公共文化服务品牌的认识处于什么阶段？就公共文化服务机构(jīgòu)而言，希望达到何种品牌效果？是否有例可循？

关键词 文化认同(rèntóng) 明确特色 品牌辐射力

成都市文化馆副馆长 赵靓靓(zhàojìngjìng)：

文化馆(wénhuàguǎn)不缺项目品牌，但缺辨识(biànshí)度高、价值指向鲜明、具有持续的文化认同感的品牌。

在优质(yōuzhì)公共文化(wénhuà)资源直达基层的语境下，形成品牌的意义首先是回应“优质”，指向能创造(chuàngzào)真实价值、满足内在需求、激发文化认同的优质项目资源；其次，品牌与群众的感知度密切相关，形成品牌有助于建立信任与口碑，以(yǐ)公信力降低市民的选择成本，有利于(yǒulìyú)供需精准匹配、直达目标群体；再次，成功的品牌亦是具备(jùbèi)生命力的平台和载体，能够将外部输入的优质资源内化为自身的组成部分，有助于整合更(gèng)多优质资源，形成供给合力。

品牌不仅是优质公共文化资源直达基层的客观需要，也是一种应然结果。优质资源下沉将催化品牌建设：一是“种子效应”，如四川省成都市文化馆开展的百名艺术家进校园项目，不仅催生了(le)多个校园剧目、校园文艺(wényì)队伍，还推动建立了陈巧茹名师工作室等(děng)多个校园美育基地(dì)，提升了校园美育品牌建设水平；二是“活水效应”，如成都街头艺术表演品牌，不仅培育了数百名优秀(yōuxiù)街头艺人，更(gèng)让全市多个区（市）县主动加入塑造在地音乐品牌、培育本土音乐人才、营造(yíngzào)城市(chéngshì)音乐场景的队伍。

北京大学教授、文化(wénhuà)和(hé)旅游部北京大学研究基地（公共文化）主任 李国新：

在公共文化领域(lǐngyù)，品牌活动可以视为(shìwèi)优质资源和服务。经过长时间锤炼、拥有广泛影响力、有稳定机制保障且不断创新、群众喜闻乐见的(de)活动和服务才能(cáinéng)称为品牌。品牌本身应该是(shì)和人民生活水乳交融的，因此，品牌建设是打造优质资源和服务并让其直达基层、直抵百姓的重要方式。

品牌有力量，有影响力、辐射力、传播力。如浙江温州的(de)“城市(chéngshì)书房”、浙江嘉兴的图书馆总分馆制、浙江省文化馆的“文艺赋美”和艺术自习室、上海市浦东新区的新空间大赛、四川成都(dōu)和湖南株洲的街头艺术表演等(děng)，都可称为公共文化服务品牌，因其产生了广泛影响，老百姓喜闻乐见(xǐwénlèjiàn)。

公共文化品牌与商业品牌有区别，前者尚未形成统一的(de)(de)评价标准，实际上可能也没有这样(zhèyàng)的标准。不同范围的品牌有不同的标准，但经过一定时间(shíjiān)锤炼、有一定影响力(yǐngxiǎnglì)、公众参与度较高这几项基本标准还是应该有的。一般性的活动和服务不能叫品牌，目前有些地方说的“品牌”往往是自加(zìjiā)光环。我们(wǒmen)要充分讨论、研究、传播品牌的基本特色和要求，提高外界对品牌的认识，尽可能明确对公共文化品牌的共识。

文化(wénhuà)和旅游部全国公共文化发展中心(zhōngxīn)文化馆发展研究院学术委员 王全吉：

公共文化服务品牌建设，有利于提升(tíshēng)公共文化服务的公众满意度，能推动公共文化机构从新时代人民(rénmín)群众(qúnzhòng)的精神文化需求出发，整合优质文化资源，精准对接需求，提升服务效能，提高服务品质。

公共文化(wénhuà)服务品牌建设，有利于扩大公共文化服务的社会(shèhuì)影响力。是否具有知名度，是评价公共文化品牌的标准之一。推进文化品牌建设中，各级(gèjí)公共文化场馆日益重视公共文化服务的宣传与推广，利用传统媒体与新媒体进行有效传播，让人们增强(zēngqiáng)了解并走进文化场馆、享受(xiǎngshòu)文化服务。

公共文化服务品牌建设，有利于增强公共文化服务号召力。文化品牌具有强大的感召力，能增进群众的情感认同，激发他们(tāmen)参与(cānyù)文化服务、享受美好生活(měihǎoshēnghuó)的热情(rèqíng)。各级公共文化机构以文化服务品牌建设为抓手，带动全民参与、共建共享(gòngxiǎng)，突出价值引领，构筑起人们共同的精神家园。

如今，人们在(zài)关注公共文化服务面向基层、扩大覆盖面的(de)同时(tóngshí)，越来越关注公共文化服务品质(pǐnzhì)，对品牌和品质的期待比以往任何时候都要强烈；同时，期待品牌化的公共文化服务成为他们日常生活的组成部分。

群众对公共文化服务(fúwù)品牌的新期待，就是公共文化机构的服务新动能。我们看到，各地公共文化机构聚焦群众文化新需求，创新(chuàngxīn)开展公共文化服务，激发基层文化活力(huólì)，“村超”“村BA”“村晚(cūnwǎn)”活力四射，如今贵州“村T”又(yòu)闪亮登场；浙江省文化馆“盲盒音乐会”成为杭州文化新地标，湖南省文化馆“播撒艺术(yìshù)的种子”、陕西省安康市文化馆的留守儿童版画创作等文化品牌，已经开花结果。

推动优质文化资源直达基层，各地公共文化机构大力推进文化服务品牌建设，让文化服务品牌在价值引领上(shàng)作用更加(gèngjiā)凸显，在服务效能提升上更加显著，在创新示范(shìfàn)持续发展上更加可(kě)期，不断提高人民群众的文化获得感和满意度。

本报首席记者 王(wáng) 彬 采访整理

2025年6月(yuè)6日《中国文化报》